Prospection B2B et RGPD : ce que dit vraiment la CNIL

B2B et B2C : deux régimes différents

L'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, qui transpose la directive européenne « vie privée et communications électroniques », pose le principe du consentement préalable pour la prospection par voie électronique auprès des particuliers. La CNIL précise que la prospection auprès des professionnels fonctionne autrement : elle peut reposer sur l'intérêt légitime de l'organisme au sens du RGPD, à condition que la personne puisse s'y opposer.

Concrètement, la CNIL fixe trois conditions pour prospecter un professionnel par e-mail sans consentement préalable : le message doit être en lien avec l'activité professionnelle de la personne, celle-ci doit être informée de l'utilisation de ses données, et elle doit pouvoir s'opposer simplement à la réception de nouvelles sollicitations. L'exemple donné par la CNIL : présenter les mérites d'un logiciel au directeur informatique d'une entreprise. Une offre sans rapport avec le métier de la personne relève, elle, des règles applicables aux particuliers.

• Prospecter un particulier par e-mail : consentement préalable, sauf produits analogues proposés à un client existant.
• Prospecter un professionnel sur son métier : pas de consentement préalable, mais information et opt-out simple.
• Prospecter un professionnel sur un sujet sans rapport avec son métier : mêmes règles qu'envers un particulier.

Adresse générique ou adresse nominative

La CNIL distingue deux types d'adresses professionnelles. Les adresses génériques comme info@societe.fr, contact@societe.fr ou commande@societe.fr sont des coordonnées de personnes morales, et non de personnes physiques. La CNIL indique qu'elles ne sont pas soumises aux principes ci-dessus.

Une adresse nominative comme prenom.nom@societe.fr, ou l'adresse d'un artisan ou d'un professionnel libéral exerçant seul, identifie une personne : c'est une donnée personnelle au sens du RGPD. Tout ce qui précède s'applique alors : lien avec le métier, information, opposition facile.

Même avec une adresse générique, certaines obligations demeurent : chaque message de prospection doit indiquer l'identité de l'expéditeur et permettre de ne plus recevoir de sollicitations. Le plus simple est de traiter toutes les adresses comme si elles étaient nominatives ; cela ne vous coûte rien.

Ce que doit contenir chaque e-mail de prospection

La plupart des manquements viennent de ce qui manque dans le message, pas du fait d'écrire à un inconnu. Un e-mail B2B conforme est aussi un e-mail qui inspire davantage confiance.

• Votre identité réelle : nom, société, moyen de vous joindre. Pas d'expéditeur anonyme ou trompeur.
• La raison pour laquelle vous écrivez à cette personne, liée à son activité.
• L'origine de ses coordonnées, par exemple le site de son entreprise ou une fiche d'établissement publique.
• Un moyen simple et gratuit de s'opposer : un lien, ou « répondez STOP et je ne vous écrirai plus », et vous le respectez.
• Un lien vers votre politique de confidentialité ou une phrase sur la gestion de ses données et ses droits.

Vos obligations après l'envoi

Le RGPD encadre aussi la conservation et l'usage des données. Lorsque vous collectez des données personnelles ailleurs qu'auprès de la personne (un site web, un annuaire), l'article 14 du RGPD impose de l'en informer dans un délai raisonnable, au plus tard un mois après l'obtention des données, ou lors de la première communication avec elle si celle-ci intervient avant.

L'opposition doit être prise en compte durablement. La CNIL recommande de tenir une liste repoussoir, pour qu'une personne qui a refusé ne soit jamais recontactée, y compris lors de l'import d'un nouveau fichier. Répondez aux demandes d'accès, d'effacement ou d'opposition dans un délai d'un mois.

Ne gardez pas vos prospects indéfiniment. Selon les recommandations de la CNIL, les données d'un prospect peuvent être conservées trois ans à compter du dernier contact émanant de lui ; la simple ouverture d'un e-mail ne compte pas comme un contact. À l'issue de ce délai, demandez-lui s'il souhaite toujours être sollicité, puis supprimez ou archivez ses données sans réponse positive.

Si vous achetez ou louez un fichier de prospection, vous restez responsable : la CNIL demande de vérifier que les personnes ont été informées de l'utilisation possible de leurs coordonnées à des fins de prospection et qu'elles pouvaient s'y opposer.

La prospection téléphonique B2B

Les règles du démarchage téléphonique ont changé le 11 août 2026 : appeler un particulier exige désormais son consentement préalable. Pour les professionnels, la CNIL indique que la prospection peut toujours reposer sur l'intérêt légitime lorsque l'appel est en rapport avec la profession de la personne, et que les professionnels disposent d'un droit d'opposition. Comme pour l'e-mail, la personne doit pouvoir connaître l'identité de l'appelant et refuser simplement de nouveaux appels.

Soyez prudent avec les entrepreneurs individuels et les très petites entreprises : le numéro affiché peut être un portable personnel, et la frontière entre professionnel et particulier devient floue. Restez strictement sur leur activité et notez tout refus.

Et hors de France ?

Le RGPD s'applique dans toute l'Union, mais la directive « vie privée et communications électroniques » laisse aux États une marge sur le traitement de la prospection électronique auprès des personnes morales. Certains pays, comme l'Allemagne, sont plus stricts que la France sur l'e-mail B2B non sollicité. Avant de prospecter à l'étranger, consultez les recommandations de l'autorité de protection des données du pays. Ce guide est une information générale, pas un conseil juridique : pour un cas précis, référez-vous aux textes ou à un avocat.

Où LeadsIt vous aide

LeadsIt ne collecte que des données professionnelles publiques (les coordonnées que les entreprises publient sur leur propre site), hébergées dans l'UE, et indique le site d'origine de chaque contact. Vos messages, la gestion des oppositions et la durée de conservation restent sous votre responsabilité : aucun outil ne peut garantir votre conformité à votre place.

Questions fréquentes